หลังจากพยายามแทนที่แรงงานมนุษย์ด้วยเทคโนโลยีมานานหลายปี Starbucks กำลังกลับลำครั้งใหญ่ ด้วยการประกาศเพิ่มพนักงานในร้านกว่า 3,000 แห่งทั่วโลก หลังพบว่า “เครื่องจักรไม่สามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้า” ได้อย่างที่หวัง กลายเป็นบทเรียนราคาแพงขององค์กรระดับโลกที่ครั้งหนึ่งเคยเชื่อว่าความเร็วและระบบอัตโนมัติคือคำตอบของธุรกิจยุคใหม่
ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา แรงกดดันจากต้นทุนแรงงานและการแข่งขันในตลาดกาแฟโลก ทำให้ Starbucks เดินหน้าพัฒนาเทคโนโลยีอัตโนมัติ ตั้งแต่เครื่องทำเครื่องดื่มอัจฉริยะ ไปจนถึงการสั่งผ่านมือถือแบบไร้สัมผัส
แต่ผลลัพธ์กลับไม่เป็นไปตามคาด ยอดขายจากร้านเดิม (same-store sales) ลดลงติดต่อกัน 5 ไตรมาส และในไตรมาสแรกของปี 2025 ยังหดตัวลงอีก 1% สวนทางกับคาดการณ์ของตลาด ขณะที่ราคาหุ้นลดลงแล้วกว่า 11% นับตั้งแต่ต้นปี
Brian Niccol ซีอีโอคนใหม่ซึ่งเข้ารับตำแหน่งในเดือนกันยายน 2024 กำลังหันหลังให้กับแนวทาง “เทคโนโลยีแทนคน” และเลือกเส้นทางที่ตรงกันข้าม — เติม “หัวใจ” ลงในระบบ ด้วยการเพิ่มบาริสต้าในร้าน
นโยบายลดจำนวนพนักงานของ Starbucks ถูกดำเนินการมาตั้งแต่ก่อนวิกฤตโควิด โดยหวังให้เครื่องจักรเข้ามาทดแทนแรงงานมนุษย์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและลดต้นทุน แต่ในความเป็นจริง Starbucks กลับพบว่าเวลาในการให้บริการกลับยาวนานขึ้น ประสบการณ์ของลูกค้าลดลง และคุณภาพงานบริการกลายเป็นสิ่งที่ “เครื่องจักรทำแทนไม่ได้”
แม้บริษัทจะมีการลงทุนในเทคโนโลยีขั้นสูง เช่น เครื่องทำกาแฟอัตโนมัติ หรือระบบสั่งซื้อผ่านแอป แต่ Niccol ชี้ชัดว่า “เครื่องจักรไม่สามารถเสิร์ฟความประทับใจได้”
การตัดสินใจของเขาที่จะเพิ่มพนักงาน 3,000 ร้านค้า จึงถือเป็นการยอมรับว่าระบบอัตโนมัติอาจเป็นเพียง “เครื่องมือ” ไม่ใช่ “หัวใจ” ของธุรกิจร้านกาแฟ
การกลับมาของพนักงานบาริสต้า ไม่ใช่แค่การจ้างงาน แต่คือการฟื้นคืนชีวิตชีวาให้กับ “ประสบการณ์ร้านกาแฟ” ซึ่งในอดีตเคยเป็นหัวใจหลักของแบรนด์ Starbucks
สำหรับลูกค้า การมีบาริสต้าที่ “ยิ้ม ทักทาย จำชื่อได้” อาจไม่ได้ช่วยให้กาแฟอร่อยขึ้น แต่ช่วยให้เช้าวันจันทร์ดูเบาลง สำหรับพนักงานเอง การเพิ่มกำลังคนจะช่วยลดความเหนื่อยล้าและแรงกดดันจากเป้าหมายที่เข้มงวด เช่น การเสิร์ฟทุกออเดอร์ภายใน 4 นาที
ธุรกิจร้านกาแฟอื่น ๆ โดยเฉพาะในไทย อาจต้องเรียนรู้จากกรณีนี้ว่า “การลดคนอาจไม่ใช่ทางลัดของประสิทธิภาพ” และการลงทุนในคนยังคงเป็นสิ่งที่ให้ผลตอบแทนในระยะยาว หากมองผ่านเลนส์ของความภักดีในแบรนด์และความพึงพอใจของลูกค้า
การยอมรับว่า “เทคโนโลยีไม่ใช่ทุกคำตอบ” ของ Brian Niccol คือสัญญาณสะท้อนถึงแนวโน้มใหม่ของโลกธุรกิจ — การกลับมาสู่ความเข้าใจมนุษย์ในโลกที่เคยหมุนเร็วเกินไป
แม้ต้นทุนจ้างงานจะเพิ่มขึ้นในระยะสั้น แต่นี่อาจเป็นการวางรากฐานเพื่อสร้างความแตกต่างเชิงคุณภาพในระยะยาว Niccol วางเป้าฟื้นฟู Starbucks ด้วยกลยุทธ์ “Back to Human” ควบคู่กับการปรับเมนู ลดความซับซ้อน และเพิ่มบรรยากาศการดื่มกาแฟแบบดั้งเดิม
ในโลกที่แบรนด์แข่งขันกันเรื่อง “ระบบ” บางที “ความเป็นมนุษย์” อาจกลายเป็นแต้มต่อทางธุรกิจที่สำคัญที่สุด
ข้อมูล : entrepreneur
