On แบรนด์กีฬาจากประเทศสวิตเซอร์แลนด์ ได้ก้าวขึ้นมาเป็นที่จับตามองอย่างมากในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา ด้วยเทคโนโลยีการออกแบบที่ล้ำสมัยและความสวยงามที่เป็นเอกลักษณ์ จนกลายเป็นแบรนด์ที่ได้รับการบอกต่ออย่างกว้างขวาง จากจุดเริ่มต้นที่เป็นเพียงสตาร์ทอัพเล็กๆ ในปี 2010 โดย โอลิเวอร์ เบิร์นฮาร์ด (Olivier Bernhard), แคสเปอร์ คอปเพทตี้ (Casper Coppetti) และ เดวิด อัลเลมันน์ (David Allemann) กลุ่มเพื่อนอดีตนักกีฬาที่ต้องการสร้างสรรค์รองเท้าวิ่งที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและแตกต่าง วันนี้ On ได้เติบโตจนกลายเป็นแบรนด์กีฬาระดับโลกที่สามารถแย่งส่วนแบ่งตลาดจากแบรนด์ยักษ์ใหญ่อย่าง Nike และ Adidas ได้อย่างน่าสนใจ
จุดเริ่มต้นจากความต้องการที่แตกต่าง: ผู้ก่อตั้ง On มีเป้าหมายร่วมกันคือการพัฒนารองเท้าวิ่งที่ให้ความรู้สึกสดใหม่และมีประสิทธิภาพที่ไม่เคยมีมาก่อน พวกเขาเริ่มต้นจากการพัฒนาเทคโนโลยีสำหรับรองเท้ากีฬา โดยมุ่งเน้นไปที่การสร้างสมดุลระหว่างประสิทธิภาพและความสบายในการสวมใส่ ซึ่งในขณะนั้นแบรนด์ส่วนใหญ่มักจะให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพเป็นหลัก
นวัตกรรมที่เป็นหัวใจสำคัญ: หัวใจสำคัญที่ทำให้ On แตกต่างคือ CloudTec® technology ซึ่งเป็นนวัตกรรมระบบรองรับแรงกระแทกที่ออกแบบมาเป็นพิเศษ ทำให้พื้นรองเท้าทุกคู่ให้ความรู้สึกนุ่มสบายคล้ายเดินอยู่บนเมฆ เทคโนโลยีนี้ได้รับการจดทะเบียนสิทธิบัตรและกลายเป็นเอกลักษณ์สำคัญของแบรนด์ ‘Cloudtec’ ถูกออกแบบมาเพื่อรองรับเท้าอย่างนุ่มนวลในทุกช่วงของการวิ่งและการออกกำลังกาย รองเท้า On มุ่งเน้นที่ ‘ความสบาย’ ควบคู่ไปกับ ‘คุณภาพ’ นอกจากนี้ On ยังได้สร้างสรรค์นวัตกรรมใหม่อย่างต่อเนื่อง เช่น เทคโนโลยี LightSpray ที่สามารถผลิตส่วนบนของรองเท้าวิ่งได้ภายในเวลาเพียง 3 นาที โดยการยิงเส้นใยโพลีเมอร์ลงบนแม่พิมพ์รูปเท้า นวัตกรรมนี้มีแรงบันดาลใจจากของเล่นที่คล้ายกับเครื่องยิงใยแมงมุมของสไปเดอร์แมน ซึ่งเป็นไอเดียของ โยฮันเนส โวลเชิร์ต (Johannes Voelchert) นักประดิษฐ์ที่ได้รับการทาบทามให้เข้าร่วมโปรเจกต์ลับของ On เทคโนโลยี LightSpray ถือเป็นการปฏิวัติวงการผลิตรองเท้าอย่างแท้จริง เพราะในอดีตการผลิตรองเท้าต้องผ่านกระบวนการตัดเย็บด้วยมือที่ซับซ้อนและใช้เวลานาน
การเติบโตและการปรับตัว: แม้ว่าปัจจุบัน On จะเป็นที่นิยมในกลุ่มวัยรุ่นและผู้ที่ชื่นชอบกีฬา แต่ในประเทศไทยเมื่อเริ่มทำตลาดเมื่อ 8 ปีที่แล้ว โดยบริษัท เมนทาแกรม เป็นผู้จัดจำหน่ายอย่างเป็นทางการ On ได้เริ่มต้นจับตลาด “ผู้สูงอายุ” ก่อน เนื่องจากตัวรองเท้ามีความเบา ใส่สบาย และไม่ต้องผูกเชือก อย่างไรก็ตาม ภาพลักษณ์ของแบรนด์เริ่มเปลี่ยนไปเมื่อผู้บริหารระดับสูงและบุคคลที่มีชื่อเสียงเริ่มสวมใส่รองเท้า On อีกปัจจัยสำคัญที่เร่งการเติบโตของ On คือการร่วมมือกับบุคคลที่มีชื่อเสียงระดับโลกอย่าง โรเจอร์ เฟเดอเรอร์ (Roger Federer) อดีตนักเทนนิสชื่อดัง ที่เข้ามาลงทุนและร่วมพัฒนาผลิตภัณฑ์กับแบรนด์ จนเกิดเป็นรองเท้าเทนนิสคอลเลคชั่นพิเศษ The Roger Collection การเข้ามาของเฟเดอเรอร์ช่วยยกระดับภาพลักษณ์และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ได้อย่างมาก นอกจากนี้ ช่วงการแพร่ระบาดของ COVID-19 ยังเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญที่ทำให้ผู้คนหันมาออกกำลังกายมากขึ้น และเปิดใจทดลองแบรนด์ใหม่ๆ ซึ่ง On ก็ได้รับการตอบรับที่ดี โดยเฉพาะรุ่น Cloud 5 ที่ได้รับความนิยมอย่างมาก การบอกต่อแบบปากต่อปากในกลุ่มนักวิ่งและนักท่องเที่ยวก็เป็นอีกปัจจัยที่ช่วยให้ On เป็นที่รู้จักและต้องการมากขึ้น
ความสำเร็จทางธุรกิจและตำแหน่งทางการตลาด: หลังจากก่อตั้งมา 11 ปี ในปี 2021 On ได้เข้าเสนอขายหุ้นต่อสาธารณะในตลาดหลักทรัพย์สหรัฐฯ (IPO) ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก โดยหุ้นพุ่งสูงขึ้นในวันแรกที่เปิดทำการ ยอดขายของ On เติบโตอย่างต่อเนื่อง โดยล่าสุดในไตรมาสที่สามของปี 2023 มียอดขายสุทธิถึง 1,345 ฟรังก์สวิส หรือประมาณ 1,532 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นไตรมาสที่แข็งแกร่งที่สุดนับตั้งแต่ก่อตั้ง On วางตำแหน่งแบรนด์เป็นสินค้าระดับพรีเมียม โดยใช้วัสดุและเทคโนโลยีคุณภาพสูงจากสวิตเซอร์แลนด์ แต่ยังคงควบคุมราคาให้อยู่ในระดับที่แข่งขันได้กับแบรนด์ชั้นนำอื่นๆ นอกจากนี้ On ยังให้ความสำคัญกับความยั่งยืน โดยมีการจัดหาฝ้ายจากฟาร์มที่ได้รับการรับรองจาก Fair Trade และใช้วัสดุรีไซเคิลในการผลิต โดยมีเป้าหมายที่จะใช้วัสดุรีไซเคิล 100% ภายในปี 2025 รวมถึงโครงการ Cyclon ที่ให้ลูกค้านำรองเท้า On คู่เก่ามาแลกคู่ใหม่ เพื่อนำไปรีไซเคิล ในประเทศไทย On ถือเป็นตลาดใหญ่อันดับ 2 ในเอเชีย รองจากญี่ปุ่น โดยรุ่นที่ขายดีที่สุดคือ On Cloud 6, Cloudmonster และ Cloudtilt เมนทาแกรมยังได้ขยายธุรกิจสู่การเปิดร้านมัลติแบรนด์ชื่อ MLAB เพื่อจัดจำหน่ายสินค้าของ On และแบรนด์ไลฟ์สไตล์อื่นๆ
ความท้าทายและอนาคต: แม้ว่า On จะประสบความสำเร็จอย่างมาก แต่ก็ยังมีความท้าทายรออยู่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในเรื่องของราคา เทคโนโลยี LightSpray ยังมีต้นทุนการผลิตที่สูง ทำให้รองเท้ารุ่น Cloudboom Strike LS มีราคาสูงถึง 330 ดอลลาร์สหรัฐ ซึ่งเป็นราคาที่เทียบเท่ากับรองเท้า Super Shoe ของ Nike และ Adidas ทาง On เองก็ตระหนักถึงข้อนี้และมีเป้าหมายที่จะลดต้นทุนการผลิตเพื่อให้เทคโนโลยีนี้เข้าถึงผู้คนได้ในวงกว้างมากขึ้น นอกจากนี้ ยังมีความพยายามในการพัฒนาเทคโนโลยี LightSpray ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เช่น การลดเวลาในการผลิตเหลือเพียง 2 นาที และการผลิตรองเท้าให้สมบูรณ์ได้ในขั้นตอนเดียว รวมถึงการลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม การแข่งขันจากแบรนด์เก่าแก่และแบรนด์ใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องก็เป็นอีกหนึ่งความท้าทายที่ On ต้องเผชิญ
ความสำเร็จของ On มาจากหลายปัจจัยที่ผสมผสานกันอย่างลงตัว เริ่มตั้งแต่ นวัตกรรม ที่เป็นเอกลักษณ์และตอบโจทย์ความต้องการของผู้ใช้งานได้อย่างแท้จริง ทั้ง CloudTec ที่มอบความสบาย และ LightSpray ที่แสดงให้เห็นถึงศักยภาพในการปฏิวัติการผลิตรองเท้า การสร้างแบรนด์และการตลาด ที่เน้นย้ำถึงความทันสมัย คุณภาพ และความแตกต่าง ทำให้ On สามารถสร้างภาพจำที่ดีและดึงดูดกลุ่มลูกค้าที่หลากหลาย ความร่วมมือกับบุคคลที่มีอิทธิพล อย่างโรเจอร์ เฟเดอเรอร์ ช่วยเสริมสร้างความน่าเชื่อถือและขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น นอกจากนี้ การปรับตัวเข้ากับสถานการณ์ เช่น การตอบสนองต่อความต้องการที่เพิ่มขึ้นในช่วง COVID-19 และการขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ก็มีส่วนสำคัญต่อการเติบโตของ On การให้ความสำคัญกับ ความยั่งยืน ยังเป็นอีกปัจจัยที่สอดคล้องกับแนวโน้มของผู้บริโภคในปัจจุบัน
อย่างไรก็ตาม On ยังต้องเผชิญกับความท้าทายในการรักษาการเติบโตอย่างต่อเนื่อง และการแข่งขันกับแบรนด์ที่มีขนาดใหญ่กว่าทั้งในด้านการผลิตและราคา การทำให้เทคโนโลยีใหม่ๆ เข้าถึงได้ง่ายขึ้น และการสร้างความภักดีในระยะยาวของลูกค้าจะเป็นกุญแจสำคัญสำหรับความสำเร็จในอนาคตของ On
จากสตาร์ทอัพเล็กๆ ที่มีความมุ่งมั่นในการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ On ได้พิสูจน์ให้เห็นแล้วว่าเป็นแบรนด์ที่มีศักยภาพในการเติบโตและสร้างผลกระทบต่อวงการกีฬาระดับโลก ด้วยนวัตกรรมที่โดดเด่น กลยุทธ์ทางการตลาดที่ชาญฉลาด และการปรับตัวที่รวดเร็ว ทำให้ On กลายเป็นแบรนด์ที่น่าจับตามอง และมีโอกาสที่จะก้าวขึ้นเป็นผู้นำในตลาดรองเท้ากีฬาในอนาคต
